Uttrycket millennial cringe syftar på den känslosamma och ofta överdrivet uppriktiga stilen som dominerade marknadsföringstrender under 2000- och tidiga 2010-talet. Yngre generationer har länge hånat det här fenomenet, men nu börjar det göra comeback. I en tid av oro, cynism och ironiska memes tycks många konsumenter – även unga – längta efter något mer äkta.
Är du millennial – alltså född mellan 1981 och 1996, minns du förmodligen när Apple 2003 lanserade ny iPod med en reklam där olika silhuetter dansade som om ingen såg dem, mot färgstarka bakgrunder.
Den yngre generationen, Gen Z har sedan länge kallat det här för ”millennial cringe” – översatt till svenska ungefär: ”pinsamt beteende hos äldre generationen”. Ett generationskrig online alltså, som skapar utmaningar för varumärken som vill nå en bred generationsöverskridande målgrupp.
Men nu verkar vindarna vända. Nu börjar den här sorglösa estetiken smyga sig tillbaka, inte minst i digital kulturmarknadsföring. I ett samhällsklimat präglat av politisk oro, ekonomisk osäkerhet och digitalt informationsöverflöd längtar konsumenter i alla åldrar återigen efter mer känslomässigt engagemang från varumärken. Kan millennial cringe vara svaret?
Pendeln svänger tillbaka
Millennial cringe nådde sin kulmen efter finanskrisen 2008. Nu befinner vi oss återigen i en period av ekonomisk osäkerhet, vilket kan förklara varför trenden gör comeback. Med ekonomisk oro växer behovet av något mer genuint och mänskligt.
Dessutom har många varumärken under de senaste två åren börjat rikta sig mer till äldre generationer, i takt med att Gen Z dragit ner på sin konsumtion.
Länge var det fullt fokus på Gen Z-marknadsföring. Det gjorde att många i sin varumärkeskommunikation nästan desperat försökte anamma deras attityder – som cynism och ironi. Men även Gen Z förändras. Det här är en generation som dels börjar mogna – de äldsta är nu 29 – men också söker annat innehåll. Man vill ha mer substans i sitt medieintag, även från varumärken.
Att omfamna pinsamheten
Vissa varumärken har lyckats väl med att omfamna fenomenet. Crocs har till exempel tagit fasta på sin egen klumpighet och fulsnygga design – något de först blev hånade för, men som nu fått upprättelse, inte minst genom samarbeten med Balenciaga. Ett varumärkes vibe är den energi folk känner – och cringe kan vara en fantastisk vibe att luta sig mot. Cringe gör dig minnesvärd. Du vågar sticka ut.
Maybelline var kända för jingeln ”maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline” under 90- och 00-talet, men lade ner den runt 2015 för att fokusera på Gen Z. I konsumentundersökningar hade jingeln 85 % igenkänning. Och nu, ett decennium senare, tar de tillbaka den i sin senaste kampanj.
Medvetet – eller bara pinsamt?
Men experter varnar för att detta inte passar alla varumärken. De yngre är extremt skickliga på att läsa av undertoner. Det är en hårfin gräns mellan strategisk cringe och pinsam cringe.
Varumärken som vågar vara pinsamma säger: Vi tar inte oss själva på för stort allvar – vi är här för att ha kul och vara äkta. Det är befriande för publiken. Men det kräver rätt avsikt. Cringe funkar som storytelling i reklam när det är medvetet och passar varumärkets personlighet. Om det känns krystat eller hånfullt slår det tillbaka. Det kräver också rätt målgrupp som känner igen sig i det pinsamma för att budskapet ska träffa rätt.
Om din målgrupp består av äldre millennials som minns vloggar och YouTubes barndom, kan du leka med flat lays, shelfies och unboxing-videos. Det känns lite pinsamt – men samtidigt tryggt och bekant. Och det triggar den nostalgi som både millennials och Gen Z älskar.
När man strävar efter uppriktighet handlar det om att vara ärlig och samtidigt hoppfull i sin innehållsmarknadsföring, inte predika undergång. Ta till exempel kampanjen för Converse; Dear Future Self, där queer-kreatörer skriver hoppfulla brev till sina framtida jag. Det är mobilfilmat, känslosamt och hoppfullt – och samtidigt kommersiellt relevant genom kopplingen till deras Pride-kollektion.
Men även här gäller det att undvika klyschor. Det blir snabbt, som det heter, top-tier cringe.
Att som varumärke omfamna millennial cringe kräver fingertoppskänsla och en kreativ marknadsföringsstrategi. Det måste kännas äkta, bottna i varumärkets personlighet och tala till en publik som uppskattar den självironiska tonen. Annars blir det bara pinsamt!
